Além de utilizar ferramentas de análise para monitorar cada stakeholder, área de Inteligência Competitiva utiliza a dinâmica para disseminar a visão do setor entre os colaboradores da empresa.
A indústria farmacêutica é peculiar quanto à propaganda, já que o único tipo de publicidade permitida para os medicamentos éticos é feita por meio da visitação médica, realizada pela força de vendas de cada indústria. “É por meio da receita médica que se realiza a venda. Mas sabemos que nem toda a receita gera venda”, lembra André F. Menezes Sozzi”, executivo da área de Inteligência Competitiva da Roche”.
A afirmação foi feita durante o painel ‘O processo de monitoramento de informações em diferentes fontes para suportar os processos de War Game na Roche’, realizado durante a
a 11ª Conferência Anual de Inteligência Competitiva, organizada pela IBC, no qual o executivo falou sobre as práticas adotadas pela área de Inteligência para auxiliar a empresa neste mercado tão peculiar e competitivo.
Sozzi conta que o primeiro passo foi identificar cada stakeholder que precisavam monitorar e escolher a ferramenta ideal para cada um. Para os funcionários, por exemplo, foi criado um programa chamado ‘Estamos de Olho’, que os estimulam a colaborarem com informações.
Os pacientes são monitorados por meio de rastreamento de mensagens em redes e blogs sociais. Pesquisas relevantes para a população também são realizadas e divulgadas por canais de mídia. A Roche também monitora informações sobre o setor que saem na mídia.
Os médicos também desempenham papel fundamental para a obtenção de informações estratégicas. Por isso, a empresa utiliza dados de auditores de receituário, do Governo, e informações coletadas pela força de vendas da empresa. “Nosso objetivo é otimizar os investimentos de promoção e identificar os médicos que mais contribuem ou podem contribuir com a empresa”, conta Sozzi. A empresa ainda monitora o CV Lattes, ferramenta criada para monitorar e gerenciar uma base de dados sobre pesquisadores na área da educação de profissionais de saúde.
Além das informações obtidas com a força de vendas, para monitorar os concorrentes a Roche realiza pesquisas e diversas auditorias, que abrangem todo o território, fornecendo dados de demanda de todos os documentos comercializados no Canal Farmácia; em nível regional; auditoria que cuida de toda a demanda dos produtos Roche em todos os canais de venda, desde o intermediário até o ponto de venda final; e pesquisa quantitativa com os médicos.
Apesar de todas as ferramentas, Sozzi afirma que para o sucesso da área é fundamental estar próximo dos tomadores de decisão e das estratégias da empresa, antecipando análises e produtos que fazem a diferença no planejamento estratégico.
War Game
A empresa também se utiliza do War Game para definir estratégias e estimular a colaboração para a área de Inteligência com a força de vendas, tendo médicos como avaliadores.
“O principal objetivo do War Game é disseminar a visão de Inteligência Competitiva da empresa. É uma dinâmica na qual utilizamos todas as informações da área”, explica Sozzi.
Segundo o executivo, no War Game os participantes contaram com o método dos quatro cantos, realizaram a análise swot, e depois fizeram a argumentação para os médicos, responsáveis pela avaliação. “Isso proporcionou uma discussão produtiva com todos os envolvidos e, além disso, o material trabalhado e desenvolvido pode ser utilizado no dia a dia”, finaliza.
