Adrian Alvarez, Founding Partner da Midas Consulting, explica os passos principais para se fazer a análise win loss.
Como já vimos em um artigo anterior, a análise win loss pode contribuir para aumentar as vendas ao melhorar o approach de vendas, os produtos, serviços e/ou outros elementos do marketing mix.
Mas, como é que se faz a análise win loss na prática?
Neste artigo tentaremos explicar os passos principais para se fazer uma análise de win loss na prática.
O primeiro passo é definir quais cotizações se analisarão. Nem sempre é necessário analisar todas as cotizações que foram feitas. Normalmente se analisam todas as cotizações apenas quando houverem muito poucas e, portanto, é necessário analisar todas para tirar conclusões mais ou menos definitivas. Normalmente há uma seleção de cotizações seja por elas superarem um montante específico (por exemplo, todas as que forem por um montante maior a R$ 15,000) ou porque são estratégicas para a empresa (por exemplo, pelo tipo de produto ou tipo de cliente).
As empresas que tem muitas cotizações normalmente analisam uma amostra aleatória, porque não dá para analisar todas as cotizações que foram feitas. Ás vezes analisam apenas as cotizações onde há aspectos que não ficaram claros na escolha do cliente.
O segundo passo é a entrevista com os clientes e prospectos. Entrevistar os clientes e prospectos é importante para conhecer:
1) As diferenças em pontos de vista e necessidades entre clientes (quem comprou da empresa) e prospectos (os que não compraram)
2) Os diferentes critérios de decisão e alavancas para ganhar e perder clientes, que servirão, depois, para fazer propostas de melhoria
Estas entrevistas devem ser levadas a cabo entre duas semanas depois da decisão de compra, em um mês ou mês e meio no máximo. O prazo de duas semanas é necessário para deixar um tempo para reflexão e deixar que o cliente ou prospecto tenha alguma oportunidade de avaliar o novo produto ou serviço. Não pode, porém, passar um prazo maior de um mês e meio porque, nesse caso, o cliente e o prospecto racionalizam a decisão e não se lembram com exatidão as razões pelas quais compraram. Deve se alcançar, portanto, um equilíbrio entre ambos os prazos.
O terceiro passo é a entrevista com os vendedores para avaliar as diferenças entre os clientes e prospectos. Há empresas que fazem isto como segundo passo e o nosso segundo passo como terceiro. A nossa opinião é que é melhor entrevistar o cliente ou prospecto primeiro para não ter o viés do vendedor. De fato, na nossa metodologia, quem entrevista os clientes e prospectos não é o mesmo pessoal que entrevista os vendedores. A razão é, de novo, evitar os vieses.
No nosso caso, se houver perspectivas completamente diferentes sobre algum assunto, o diretor do projeto faz mais uma entrevista com o cliente ou prospecto e o vendedor para tentar avaliar onde pode estar a principal razão da diferença.
O quarto passo é a análise e apresentação de resultados. Com a informação recolhida tanto dos clientes quanto dos prospectos e dos vendedores, se fazem diferentes análises com o objetivo de:
1) Descobrir os pontos cegos do pessoal de vendas. Normalmente existe um gap entre as razões pelas quais os clientes compram ou deixam de comprar e a percepção dessas razões pela força de vendas
2) Determinar com exatidão quais são as razões e as possíveis alavancas pelas quais as cotizações são ganhas e perdidas, e o desempenho de cada um dos players nesses aspectos
3) Propor melhoras para aumentar as vendas, seja no approach de vendas, no produto, no serviço ou em qualquer outro elemento do marketing mix, baseado na informação obtida do mercado
Se o leitor estiver atento, apreciará que há muita semelhança entre a implementação da análise win loss e o ciclo de inteligência. Isso é lógico porque a análise win loss não escapa da inteligência, e de modo geral é uma metodologia inclusa na inteligência que, portanto, segue o ciclo da disciplina.
Por último, normalmente para ser bem sucedida, a análise win loss deve ser um programa contínuo. A razão é simples: os clientes vão mudando as suas prioridades, necessidades e os concorrentes vão mudando também as suas estratégias, portanto a análise win loss vai refletir essas mudanças nas conclusões e nas propostas. De fato, para programas que tem um tempo para serem implementados, é bom fazer uma análise acerca de como é que mudarão os critérios de decisão, as alavancas e o desempenho dos diferentes players.
Acreditamos que demos um panorama geral sobre os principais passos para levar na prática a análise win loss.
*Adrian Alvarez é Founding Partner da Midas Consulting, consultoria focada em Inteligência Competitiva, análise estratégica, tirada de pontos cegos, análise win loss e jogos de guerra com atuação em toda América Latina. Além disso, Adrian foi membro do board da SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals), sendo o sexto não estadunidense nos mais de 25 anos da SCIP em ocupar essa posição. Adrian escreve no seu blog http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/ e o seu email de contato é [email protected]
