Para estruturar a área, empresa criou um esquema lógico e claro para os processos, composto por planejamento, coleta de dados e análise das informações e relatórios gerenciais.
Em abril de 2007 a divisão brasileira da Goodyear, fabricante de pneus nascida em 1899 e com atuação global, decidiu estruturar sua área de Inteligência de Mercado, que até então se restringia a emitir relatórios e comprar pesquisas de mercado, que, sem ferramentas para análise. Os dados até aquele momento eram guardados sem qualquer estruturação.
"Me vi sozinho tendo que descobrir como estruturar uma área que na verdade não existia, e fazê-la trabalhar eficientemente para a empresa”, conta Geovah Oliveira, contratado para coordenar a Inteligência de Mercado da empresa.
A estratégia utilizada para a estruturação da área foi a criação de um esquema lógico e claro para os processos, composto por planejamento, coleta de dados e análise das informações e relatórios gerenciais. Além disso, foi preciso definir o posicionamento da empresa em seu mercado de atuação, conhecer os concorrentes da companhia e os diferenciais apresentados por eles. Outro ponto importante foi a definição de papéis e funções dentro da empresa. Dessa forma foi possível conhecer os usuários da informação e o papel de cada área dentro da empresa.
O passo seguinte, em dezembro do mesmo ano, foi a criação efetiva de um departamento de Inteligência de Mercado dentro da empresa, que contando com cinco funcionários, teria a missão de realizar a simetria da informação, garantindo que os dados chegassem da mesma forma a todos os departamentos e níveis de diretoria. Esse acesso irrestrito às informações, segundo Oliveira, criaria uma vantagem competitiva à empresa, pois ajudaria na tomada de decisões, melhorando o negócio.
Para que o projeto fosse bem sucedido, no entanto, o coordenador solicitou que a liderança da companhia, juntamente com a área de negócios, participasse ativamente da estruturação de planejamento do departamento de IM. “Foi difícil mudar a cultura das lideranças em relação à importância da IM, mas essa interação foi fundamental para que soubéssemos exatamente que informações eram relevantes para a tomada de decisão e de que forma esses dados deveriam ser disponibilizados pelo departamento de Inteligência”, analisa Oliveira.
Foi definido então que a IM seria utilizada fundamentalmente para alavancar as vendas da Goodyear no Brasil. Para isso, o departamento realizou um amplo mapeamento geográfico do País, dividindo as regiões por área de interesse do negócio e analisando cada região em termos de consumo, chances de negócio e distância de concorrentes.
Em seguida, foi implantada na companhia uma ferramenta de Geomarketing (junção de softwares de geoprocessamento, conhecimento interno da empresa, dados externos de mercado e mapas) que proporcionou a análise dos territórios de vendas, cobertura de cada região, geodesempenho, análise de localização da concorrência e geoB2B. De posse das informações obtidas, foi possível fundamentar as decisões de abertura ou fechamento de pontos de venda (PDV) e a escolha dos locais para as novas instalações, evitando o canibalismo de lojas próprias. O caso mais bem sucedido do uso do Geomarketing pelo departamento de IM da empresa, foi a abertura de um PDV em Recife, numa região em que a Goodyear não tinha atuação, ganhando, de quebra, representatividade entre o público A/B, abundante na localidade, antes não atingido pela marca na cidade.
