Segundo especialistas, consolidação da marca é fundamental para a empresa se comunicar com o público alvo e permanecer no competitivo cenário atual.
Em tempos de globalização, uma marca consolidada é fator chave para se manter no mercado. No cenário atual, é latente a necessidade de conexão com os consumidores, pois as ofertas são muito similares, a concorrência é muito grande e os players têm as mesmas competências. “O que faz a diferença para se manter no mercado ou ganhar a dianteira é quem consegue se conectar de forma diferente com o consumidor, dentro de uma oferta massiva e de um mercado difícil”, considera Fernando Sganga, diretor de estratégia de marca do GAD, consultoria de branding.
“O mundo evoluiu, as pessoas evoluíram, estão mais exigentes e conscientes, os mercados estão cada vez mais saturados. O objetivo da construção de marcas não está mais apenas em vender produtos ou atrair mais clientes. A reputação de uma marca atrai e retém talentos, conquista investidores e formadores de opinião”, afirma Paulo Vischi, diretor de estratégia da Paprika Branding.
Segundo José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands e coordenador e professor do MBA Executivo em Branding da Faap, a consolidação de uma marca é importante porque a imagem precede os negócios, aqui ou em qualquer lugar do mundo. “A marca é o recurso que utilizamos para significar as nossas competências e o que nós podemos fazer pelos nossos públicos. Sem marca somos genéricos, sem a oportunidade de nos diferenciarmos”, defende Martins.
Ele explica que em qualquer ação, primeiramente a empresa precisa entender que marca é um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas aos consumidores. Ela é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em um logotipo e gerenciados de forma adequada, que criam influência e geram valor. “A questão, nos estágios iniciais do processo de branding ou rebranding, é saber quem você é, e qual a relevância para os stakeholders em termos de proposta única de valor”, completa Vischi.
Segundo Sganga, o posicionamento da marca deve ser claro e forte o suficiente para mobilizar pessoas. A empresa deve trabalhar de forma a alinhar todos os pontos de contato da marca com seu público-alvo, transmitindo o posicionamento de forma consistente em todos os contatos que as pessoas têm com a marca. Esse processo se dá a médio e longo prazos, pois ao lidar com pessoas que precisam ser provocadas, o processo acontece de forma gradual, até se chegar a posição desejada. “O alinhamento de mensagens deve ser completo, pois se a empresa passar alguma imagem desconectada, criaremos uma confusão nos públicos-alvos”, explica Sganga.
Quando falamos em renovação de marca, o trabalho de reposicionamento deve levar em consideração que já existe uma percepção de marca e portanto é necessário se levar em conta os atributos que a marca já tem. Uma providência importante é conduzir o processo de modo objetivo, deixando de lado as impressões pessoais e os vícios operacionais. “Quando o projeto é planejado e conduzido de modo certo, o reposicionamento não se torna um problema. Pelo contrário, ele inspira a organização como um todo, renova e multiplica as forças da empresa”, declara Martins.
Para a consolidação no mercado são necessários muitos recursos materais e imateriais, mas para Martins o grande segredo é entregar as promessas que se faz de modo consistente e respeitando as opiniões dos públicos. “Parece simples, mas a maioria dos empresários concentra-se nas planilhas de custos e acaba cortando onde dói mais na imagem da marca: os compromissos que ela assumiu com seus públicos”, afirma. Ele conta que muitas marcas desaparecem porque optam pela gestão de custos ao invés da gestão pela diferenciação sustentada.
Outro ponto crucial para a consolidação de uma marca é o comprometimento dos decisores e do público interno da empresa, com relação ao propósito que está sendo levado por meio dos produtos e serviços. Segundo Vischi, a falta de compretimento pode determinar o sucesso ou o fracasso da construção ou consolidação da marca a longo prazo. “É preciso que a marca seja verdadeira, porque se não for as pessoas vão perceber. Com a internet, os consumidores têm acesso ao que acontece dentro das organizações. Uma nota negativa em um blog, por exemplo, pode afetar a reputação de uma empresa”, salienta.
É preciso lembrar também que inovação é um requisito competitivo para qualquer empresa, e deve ser promovida em todos os processos nas organizações que buscam gerar valor para os seus clientes e acionistas. É uma forma de traduzir conhecimento e expertise em eficiência e resultados.
O design também é uma ferramenta de inovação que visa otimizar as relações sensoriais e funcionais do ser humano com o meio. “Isso explica, por exemplo, a existência de tantos gadgets que proliferam para facilitar tarefas e funções, mas que o fazem de forma tão diferente por puros diferenciais no seu Design de Interface (como os celulares, por exemplo)”, finaliza Martins.
