A segunda categoria diz respeito às redes sociais. A forma mais popular dessa categoria são os blogs. Nos piores casos, os blogs têm um conteúdo descartável, de qualidade ruim. Nos melhores casos, eles são um método valioso e eficaz para capturar a "inteligência do cliente". De fato, incentivar e coletar conhecimento do cliente são as aplicações mais valiosas de redes sociais para as companhias inteligentes. Novas empresas, como a Power Reviews e a Eluma, construíram seu modelo de negócios de forma a encorajar os clientes a fazer comentários. Depois, as companhias utilizam esse material como base para novos negócios. Conforme o uso desse meio se desenvolve, as empresas deverão ter mais consciência da importância de um conteúdo confiável, assim como acontece com a qualidade dos produtos ou serviços.
A terceira estratégia pode ser definida como "influência incentivada". Essa área é um campo minado para as empresas que se importam com confiança. Existem websites e, até mesmo, campanhas inteiras, totalmente baseados em recomendações de clientes ou concebidos a partir da influência dos consumidores.
Veja o caso da DirecTV (no Brasil comprada pela Sky). Depois de ter sido penalizada duas vezes, no ano passado, por violações de regras de telemarketing, a empresa começou a investir num marketing pouco comum. Traga um amigo para a DirecTV e ganhe US$ 50 – é o que eles passaram a propagar. A DirecTV não criou apenas uma campanha inteligente para a conquista de clientes, mas, principalmente, conseguiu descobrir quem são seus influenciadores. A empresa pode definir o perfil dessas pessoas e começar a construir uma ampla rede de contatos. Com base nesses dados, ela também é capaz de detectar as necessidades e o valor dos amigos de seus clientes, beneficiando-se duplamente.
No mundo corporativo, ainda se discute se essa é uma tática confiável e efetiva para a conquista de clientes. Por isso mesmo, é recomendável que os profissionais sejam cautelosos ao usá-la. Cada etapa da cadeia deve ser completamente autêntica e planejada, sempre tendo o consumidor em mente. Se isso for ignorado, toda a estratégia poderá ir por água abaixo.
Em todas essas categorias, o fundamental é que os profissionais de marketing vejam a nova mídia e as redes sociais como algo diferente das mídias convencionais, e que merece uma atenção especial. O mais importante não é o vídeo, o blog ou o website. A questão central ainda é o cliente. Ele precisa confiar plenamente nas empresas.
*Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group, empresa referência em relacionamento com o cliente, sob a ótica do marketing 1 to1. Eleito pelo Accenture Institute for Strategic Changes um dos cem maiores intelectuais de negócios.
*Martha Rogers é fundadora do Peppers & Rogers Group e professora titular da Fuqua School of Business da Duke University. Foi eleita pela revista Business 2.0 um dos maiores gurus de negócios do século XX.
