Para tentar solucionar o problema, foi definido um conceito chamado de “closed-loop marketing”, por meio do qual se estabelece que os dados devem transitar facilmente entre vendas e marketing, em vez de estarem em sistemas separados. Com a tecnologia certa no lugar certo, cria-se um fluxo livre de informação capaz de fornecer uma visão de 360 graus sobre quem os clientes são e como gostam de ser abordados.
Ou seja, percebe-se também que o BI não pode ser departamental, mas sim de toda a organização. Do contrário, informações estratégias necessárias à rápida tomada de decisões – algo tão necessário no mundo dos negócios – permanecem restritas a um setor e não impulsionam novas iniciativas.
Definindo oportunidades de negócios
Do ponto de vista de marketing, uma oportunidade de negócios se configura quando qualquer público tem contato com seus esforços e iniciativas (publicidade na mídia, e-mail, relações públicas, pesquisas online, etc.). Uma vez que determinado público foi identificado como potencial consumidor e repassado ao setor de vendas, marketing considera que sua tarefa foi cumprida e que agora é trabalho dos vendedores converter isso em vendas.
Vendas, entretanto, têm um ponto de vista diferente. Os vendedores possuem tantas metas a cumprir em tão pouco tempo que tenderão a filtrar o que o marketing considera geração de oportunidades de negócio. Eles procuram somente aqueles clientes ou prospects que demonstram uma decisão de compra imediata. Em vendas, não há tempo a perder.
Dessa forma, não é difícil perceber o quanto uma área geralmente está desconectada da outra. Marketing pode dizer que gerou 500 oportunidades de negócios durante o mês, enquanto que, para as vendas, não mais de 50 foram consideradas realmente proveitosas no curto e médio prazo. Nenhum dos lados está completamente certo ou errado. O que está faltando para que as outras 450 gerações de oportunidades identificadas pelo marketing sejam consideradas boas de acordo com vendas é uma visão mais ampla sobre os hábitos de consumo do cliente, tendo acesso ao que funcionou no passado e que pode formar novos prospects qualificados mais à frente. O resultado talvez não seja imediato, mas ainda assim não pode ser desprezado.
O segredo é, portanto, tentar ver o elefante da maneira mais completa possível. Se uma campanha de marketing só conta com informações parciais, com certeza vai se deparar com falhas e lacunas mais adiante. Da mesma forma, sem informações estratégicas de marketing, o setor de vendas ficará sempre com a impressão de atirar no escuro. É questão de sobrevivência no mundo corporativo transformar vendas e marketing em aliados próximos, em vez de antagonistas diários.
* David Fernández é diretor comercial da InfoBuild Brasil, representante exclusiva da Information Builders no país
