Empresa leva TV em alta definição para todo o País, em modelo de negócio no qual o cliente não paga pelo receptor; R$ 80 milhões foram investidos em ações de marketing para divulgar o lançamento.
A Sky acaba de lançar seu novo serviço de alta definição, o Sky HDTV, que estará disponível a partir desta semana em todo o território nacional. Segundo a empresa, trata-se do maior lançamento de canais em alta definição realizado de uma só vez por uma operadora de TV por assinatura na América Latina.
“Mais de cinco mil municípios terão hoje o serviço de HDTV disponibilizado. Tenho certeza que nada será como antes na televisão brasileira”, afirma Luiz Eduardo Baptista, presidente da Sky. “Vamos, pela primeira vez, poder oferecer para aproximadamente 1.800.000 clientes um produto/serviço realmente inovador, algo que não tem nenhum paralelo no mercado brasileiro”, completa o executivo.
De acordo com Baptista, embora a TV em alta definição já exista no Brasil, a tecnologia ainda não vingou em nosso País porque os equipamentos são caros e porque ainda eram poucos os canais que contavam com conteúdo em alta definição. Por isso, há cerca de um ano a Sky vem direcionando os seus esforços neste lançamento. “Antes desta data nós não conseguiríamos viabilizar um receptor sem custo para o cliente e nem conseguiríamos lançar uma quantidade expressiva de canais, com conteúdo relevante, que hoje estamos ofertando”, completa Agricio Neto, vice-presidente da marketing e programação da Sky.
O novo serviço Sky HDTV dará continuidade ao modelo de negócios inaugurado pela empresa há três anos, em que os equipamentos, no caso o receptor de alta definição, será oferecido aos clientes sem nenhum custo, o que significa que o cliente pagará apenas a mensalidade pelos serviços do pacote Digital HD. “Estudamos muito o modelo de negócio que ofereceríamos. Como a maior barreira para o mercado de HD era o custo dos equipamentos de alta definição, decidimos que o comodato seria a melhor forma de conquistar o mercado”, explica Agricio Neto.
O receptor da Sky permite a recepção de sinais vindo diretamente do satélite em alta definição e apresenta um sistema com funções exclusivas no mercado de TV por assinatura, tendo como destaque a possibilidade do cliente assistir e gravar conteúdo em alta definição: o equipamento possui um disco rígido embutido de 500 Gb, podendo armazenar até 400 horas de conteúdo digital padrão (SD) ou 100 horas de conteúdo em alta definição (HD).
Entre outras funcionalidades, o aparelho também possibilita a gravação à distância, ou seja, o usuário, mesmo que não esteja em sua casa, pode programar a gravação de um evento por meio do site da Sky ou por telefone celular; gravação recorrente, aplicativo que permite a gravação de não só um episódio, mas de todos os de determinada série ou programa favorito, até mesmo por temporada, sem repetir os episódios e ordenando-os por ordem; identificador de chamadas – se o receptor estiver conectado à linha telefônica, a cada telefonema aparecerá na tela o número de quem está ligando, desde que o usuário tenha contratado junto à operadora o serviço de identificação de chamadas – entre outros recursos.
Quanto à programação, agora serão 10 canais com programação HD, 24 horas por dia, todos os dias, em uma lista formada por Discovery Theater DV, FOX-NetGeo HD, ESPN HD, MGM HD, TNT HD. Voom HD, Space HD, HBO HD, HBO e SexZone HD. Sete destes canais são inéditos no Brasil, têm programação diferenciada dos canais correspondentes em SD (Standart Definiton) e estão disponíveis apenas na Sky.
E, segundo o presidente da empresa, este é apenas o começo. “Temos balha na agulha para entregar muito mais canais em alta definição”, afirma. Baptista explica que devido á desvalorização cambial muitos programadores de conteúdo refizeram suas planilhas de custo, mas “assim que esses canais oferecerem qualidade aliada a um preço justo, estarão, sem dúvida, na Sky”.
Até o final do ano a Sky pretende conquistar 300 mil assinantes para a HDTV, sendo 2/3 desse montante oriundos da base de assinantes e 1/3 de novos clientes. Baptista acredita que o serviço atenderá inicialmente a classe A e B. “Por enquanto não teremos pacotes pré-pagos para atender a classe C. Mas isso pode mudar em até três anos, dependendo do sucesso do lançamento”, declara.
Quanto à mobilidade, tendência absoluta quando pensamos em mídia e comunicação, o presidente afirma que não pode prever uma data, mas que, futuramente, a Sky com certeza também estará disponível em dispositivos móveis. “Neste aspecto, o grande desafio será acompanhar a tecnologia sem inviabilizar o modelo de negócio. Será preciso antes transpor a barreira de direitos de conteúdo com os programadores”, conta o presidente da empresa. Ele explica que a Sky também não disponibiliza seu conteúdo pela internet porque a transmissão por satélite não é o melhor meio para a web, devido à latência de segundos. “Além disso, para que se viabilizem essas transmissões, ainda é preciso se discutir muitos aspectos regulatórios”, finaliza.
Sky investe R$ 80 milhões em marketing
A campanha de mídia do lançamento receberá investimentos da ordem de R$ 80 milhões, o maior valor já aportado pela operadora desde a fusão com a Directv, ocorrida em junho de 2006. A empresa realizará uma série de ações de comunicação para o novo serviço, em uma ampla campanha idealizada pela Giovanni+DraftFCB e pela Agência Click, responsável pela área digital.
“Queremos atingir todos os clientes da Sky e potenciais consumidores que desejam usufruir da experiência de se assistir à programação em HD, mas que ainda não se sensibilizaram, pela pouca oferta de conteúdo ou pelo preço que é cobrado pelos receptores”, diz Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky.
O primeiro passo para a realização das campanhas foi a realização de uma pesquisa com assinantes, clientes de concorrentes, pessoas que não possuem TV por assinatura e até mesmo varejistas.
De acordo com Miranda, a primeira constatação com a pesquisa foi que o mercado brasileiro tem infraestrutura, ou seja, há uma gama variada de televisores HD; no entanto, faltava programas disponíveis em alta definição. Outro ponto descoberto é que muitas pessoas desconhecem como funcion
a a TV em alta definição – o levantamento constatou que até mesmo muitos vendedores acreditam que basta apenas possuir uma TV Full HD para se obter uma imagem perfeita, o que é errado. Finalmente, todos os entrevistados aliam o serviço de alta definição à qualidade inquestionável de imagem.
Assim, o slogan ‘A TV invadiu a realidade’ norteou toda a campanha de lançamento. Para a televisão foi feita uma mega produção de R$ 4 milhões – sem contar o cachê da modelo Gisele Bundchen, estrela da campanha – com a participação de cerca de mil pessoas, em um filme dirigido por Nando Olival e produzido por Fernando Meirelles, da O2 Filmes. Um filme especial de dois minutos será exibido no intervalo do Fantástico, e versões de 1′, 30” e 15”, serão exibidas em rede nacional, até julho, nas principais emissoras e também em diversas salas de cinema.
Foram elaboradas também peças para campanha impressa, que serão veiculadas nas principais revistas do País e em mais de 700 pontos de venda distribuídos em todo o território nacional, spots de rádio e patrocínio no programa CQC em formato de comercial integrado, além de ações na internet.
Além disso, um hotsite (www.skyhdtv.com.br) foi desenvolvido especialmente para o lançamento. A página possui mais de 60 pílulas explicando para o usuário como aproveitar ao máximo a TV em alta definição, e é destinada tanto para clientes como para não clientes da Sky.
