O gerenciamento dos dados captados por uma empresa é tão importante como o plano de ação que ela traça. Enquanto a utilização de ‘listas informais’ pode trazer muitos prejuízos – inclusive financeiros -, a atualização traz inúmeros ganhos, tangíveis ou não.
O banco de dados, para empresas de qualquer segmento, é fator chave para o sucesso das campanhas de marketing e de qualquer planejamento estratégico. Mas, também no campo empresarial, quantidade não quer dizer qualidade. E é aí que reside a falha de muitas corporações.
O gerenciamento dos dados captados por uma empresa é tão importante como o plano de ação que ela traça. De acordo com Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode, empresa especializada em banco de dados e marketing direto, não ter um banco de dados atualizado para realizar ações de marketing pode até mesmo ser responsável pela redução de receita, uma vez que a empresa pode ficar com a imagem deteriorada perante os consumidores e até mesmo receber processos de agências reguladoras.
No entanto, poucas empresas sabem se as listas com contatos de clientes que utilizam para ações de marketing direto são formais ou informais, ou qual a origem delas. Além de não serem éticas, as listas informais dão resultados incertos para a empresa, isso porque, muitas vezes, elas não trazem informação alguma que qualifique o consumidor, mostre quem ele é e revele os potenciais clientes.
Já a ‘ação metralhadora’ – quando a empresa atira para todos os lados – tem um custo de investimento alto, e um retorno baixíssimo, uma vez que a ação não atinge o seu público-alvo. Outro problema da lista informal é que, muitas vezes, ela está desatualizada em dados básicos como endereço, email e telefone.
Sleiman conta que as empresas ainda resistem à gestão da base de dados por três motivos: desconhecimento da sua real importância, não saber como começar um gerenciamento, e receio que suas informações sejam retiradas e comercializadas. “O mercado ainda é carente de empresas com credibilidade que possam gerenciar com confidencialidade e segurança as informações de terceiros, mas os empresários precisam acreditar nas empresas que oferecem esse serviço. Hoje a terceirização é uma realidade”, defende o executivo.
Para ele, o erro mais frequente das empresas nesse gerenciamento é a omissão: nada se faz para manter a base atualizada. “Hoje está comprovado que 20% das informações são alteradas por mudança de endereço e telefone, sem dizer que o perfil de consumo também tem um índice de alteração razoável, com a estabilidade de nossa economia e a facilidade de crédito”, diz Sleiman.
Atualização dos dados = ações assertivas
O executivo explica que existem algumas maneiras de manter a base sempre atualizada. Uma delas é o denominado método ‘verdureiro’. Ou seja, após as campanhas, verificar os cadastros desatualizados e jogá-los fora (como verduras que apodrecem). Não é o método mais correto, mas é o mais praticado pelas empresas.
“A outra maneira é investir em tecnologia e mão-de-obra especializada em base de dados. Essa base tem que ser tratada como um departamento dentro das instituições, com ferramentas de qualificação que validam os dados e higienizam as informações, além da padronização”, declara Sleiman. Enfim, um profissional ou uma empresa que adote e cuide do cadastro.
Ao atualizar e certificar o seu banco de dados, “arrisco dizer que os resultados do investimento de médio a longo prazo pode ser alto, superior a 30%. Mas posso dizer com muita tranquilidade que a imagem positiva da empresa é incalculável. Você adquire confiança e este valor é imensurável”, afirma o executivo.
BR Labels aposta em atualização para fidelizar clientes
Administrador de importantes marcas, como Calvin Klein, VR e Mandi, o Grupo BR Labels sabe que uma boa gestão no mundo da moda passa pelo estreito relacionamento com o cliente, incluindo ações de marketing direto. Por isso, sempre que precisa divulgar uma nova coleção ou realizar campanhas promocionais, a empresa recorre ao email marketing.
E, para colocar todas as ações em prática de maneira assertiva, o Grupo conta com a ZipCode, que trabalha na gestão permanente de seu database, sendo responsável pela atualização, validação e alimentação do banco de dados de clientes da BR Labels. O serviço tem impacto direto nos negócios do Grupo, uma vez que todo o relacionamento da companhia junto aos seus consumidores é sustentado por uma base de informações consistente.
“O banco de dados é a base de um trabalho de relacionamento que vai desde o cadastramento, passando pela validação e atualização, até chegar aos filtros, dos mailings lists. É através desse sistema que conhecemos melhor nossos clientes e seus hábitos de compra – informações primordiais para que as ações de marketing possam ser direcionadas para um melhor resultado em vendas”, explica Patrícia Lima, gerente de marketing das marcas VR e Mandi.
A executiva ressalta que é necessário haver maior controle na comercialização de dados sem autorização. “Aquela mensagem eletrônica errada pode ser considerada um spam, e isso prejudica a relação entre a empresa e o cliente”, afirma. O conteúdo precisa atingir o público certo para atingir um resultado efetivo e não incomodar”, completa Patrícia.
