M.A.: Que segmentos estão mais avançados na personalização e quais estão mais atrasados?
S.A.A.: Sem dúvida nenhuma os bancos estão entre os mais avançados, eles têm uma flexibilidade de produtos que não tinham antigamente. A área financeira é mais avançada na questão dos serviços. Agora as indústrias mais pesadas, que precisam de maiores investimentos para fazer a personalização, essas precisam ir atrás. A área automobilística está mais avançada, mas há produtos que precisam ser melhor trabalhados.
No entanto, isso exclui os produtos de massa, como os produzidos pela Unilever, que são segmentados por si só, em marcas. Mas uma grande parte das demais indústrias pesadas necessitam mudar o mind set, uma mudança de pensamento. Elas ainda pensam muito em linha de montagem, em escala, e não se seus produtos têm relevância para o consumidor ou se eles precisam ser customizados e distribuídos. Muitas empresas às vezes não lançam um produto no mercado, e sim arremessam. Elas vão muito na aposta. Isso quando, na verdade, elas precisariam entender os hábitos do consumidor.
O lugar onde o cliente consome mudou drasticamente com os meios digitais. Hoje ele não compra só na loja física, ele tem internet e tem mobile, além de uma série de outros pontos de venda inteligentes. São as lojas virtuais, onde os atendentes ajudam o consumidor a escolher os produtos na tela de um computador e os mesmos são entregues em sua casa. Isso não mudou porque o varejo quis mudar, mudou porque o consumidor mudou seu comportamento de compra. Ele quer pesquisar e interagir com os produtos. A loja física ainda é importante, mas também te preciso aproveitar os novos meios. Aí a personalização é tudo.
Além de tudo isso, é preciso dar seqüência ao relacionamento. Muitas empresas não pensam nisso e não captam as informações de compra. Se você tem esses dados pode ser pró-ativo no próximo ciclo de venda, para que seja mantida a compra ou o serviço. Um exemplo de quem não faz isso é o setor de Telecom. O problema crônico do segmento de telefonia é que eles dão tudo para quem é novo e nada para quem é cliente.
M.A.: E como fazer personalização com ética?
S.A.A.: A regra é: seja o mais personalizado possível, mas com limites, tomando cuidado com a privacidade das pessoas. A inteligência, principalmente de nosso lado da agência, é saber quais são os dados que vamos usar na conversa com o consumidor sem invadir sua privacidade. No momento em que você entra em aspectos muitos pessoais ou cadastrais, como o número de telefone, e-mail e até endereço, o consumidor pode não gostar.
Hoje não existe nada regulamentado pelo governo em relação a isso no Brasil, então as empresas precisam ter bom-senso. A melhor prática é, quando for feito o cadastro de uma pessoa, perguntar se ela aceita receber informações adicionais ou se permite o envio de e-mails, correspondências ou ligações telefônicas. É o que chamamos de opt-in. A questão da permissão é chave. Se o cliente não quer ou disse que não deseja receber nada esse é um direito dele e deve ser respeitado. E isso deve servir para todos os canais de comunicação. Tem empresas que passam isso de maneira extremamente transparente, com boas práticas.
Mesmo assim acho que deveria haver uma regulamentação por parte do governo. As associações ligadas ao tema, como a Associação Brasileira de Marketing Direto, têm conduzido isso junto ao governo de modo a proteger a privacidade do consumidor
