Sinais de preocupação
Para tratar do tema, a System Marketing promoveu recentemente a Conferência Qualidade de Dados, inspirada no evento norte-americano International Conference for Information Quality (ICIQ), que já está em sua 11ª edição. Os cerca de 200 executivos representantes dos mais diversos setores econômicos presentes no evento se mostraram interessados na importância estratégica da qualidade de dados para o relacionamento com clientes e na convergência do marketing em TI. O evento brasileiro contou com a presença de G. Shankar e Adir Even, palestrantes e professores da Boston University School of Management e organizadores do ICIQ.
No encontro, os empresários chegaram ao consenso de que cadastrar e armazenar as informações com precisão são as etapas fundamentais para manter a qualidade da base de dados de uma empresa. Também foi unânime a máxima de que é necessário haver manutenção contínua da qualidade dos dados cadastrais, já que informações são perecíveis, isso é, estão em constante mutação. “Discutir os prejuízos causados por problemas de qualidade de informações é fundamental para empresas que se encontram nesta questão e um pré-requisito para o seu sucesso”, afirma o presidente da System Marketing e idealizador do evento.
Modus Operandi
Para eliminar o problema, em geral é necessário “higienizar” as informações – limpar erros e dados duplicados – para só então iniciar o trabalho de aumento do número de dados da planilha, conhecido como enriquecimento de informações. São então realizadas ações corretivas no tratamento das devoluções (quando o destinatário não é encontrado) ou preventiva na entrada de novos registros.
Um caso crítico enfrentado pela System Marketing foi o de uma empresa em que o índice de endereços inválidos atingia 37,03% da base cadastral. Os maiores problemas encontrados foram a falta ou incorreções em logradouros (nomes de ruas e avenidas) – 16,93%, número – 11,45%, bairro – 4,09% e CEP – 2,27%. Após a higienização e tratamento das informações, foi possível elevar o nível de endereços válidos em 8,39%, o que nesse caso significou um aumento de 19.555 registros na base de dados.
Em outra empresa, a consultoria optou pelo enriquecimento de telefones. Após o acréscimo de números, o telemarketing ativo saltou de 377 ligações diárias para 4.568, em um intervalo de apenas 12 dias.
Passo a passo
Saiba o que é preciso fazer para garantir a qualidade das informações da base de dados de sua empresa
1 – Definir os requisitos de qualidade necessários ou desejados
2 – Medir a qualidade nos sistemas fornecedores, mantenedores e consumidores da informação (existem 46 prismas para ajudar nessa avaliação)
3 – Analisar e encontrar causas dos problemas de qualidade
4 – Melhorar a qualidade dos dados, depurar e suportar melhorias nos processos, agindo de forma preventiva e contínua
