O preço dos erros
É fato que todos esses métodos de marketing têm espaço garantido no cenário corporativo por serem eficazes. Mas uma questão pouco comentada é a margem de insucesso dessas abordagens. “Em geral, cerca de 15% das malas diretas, e-mails e ligações telefônicas sequer encontram o destinatário”, diz Guilherme Rocha, presidente da System Marketing Consulting, empresa de consultoria em marketing de relacionamento. O motivo para tão alto índice de malogro é a imprecisão nas bases de dados cadastrais. Erros de endereço, falta de CEP, mulheres casadas identificadas com o sobrenome de solteiras, telefones e e-mails incorretos ou desatualizados são as maiores causas dos contatos mal sucedidos.
Outro problema bastante comum enfrentado pelas empresas que utilizam algum método de marketing direto é a duplicidade de informações, que causa as famigeradas abordagens repetidas ao mesmo cliente, gerando desperdício de material e esforço, além de prejuízo à imagem da empresa, já que as pessoas costumam se incomodar com o assédio.
Através de um exemplo, Rocha dá uma idéia do prejuízo que a falta de qualidade de informação causa às empresa. Imagine que uma companhia tem uma base cadastral de um milhão de nomes e ao enviar mala direta para esse mailling, teria gastos de aproximadamente 1,50 real por carta. Agora multiplique esse valor pelo número total de malas diretas enviadas (um milhão). Desses 1,5 milhões de reais gastos, lembre que 15% são devolvidos ao remetente por erros nos dados cadastrais. Temos então 225 mil reais de prejuízo a cada ciclo de envio – que pode ter periodicidade semanal, mensal, anual.
É possível virar esse jogo
A solução para diminuir essa perda e otimizar toda a operação de marketing direto da empresa é tratar a própria informação como um produto final. Para atingir esse objetivo e manter-se competitivo, é preciso investir na gestão dos dados, para conhecer os gostos e comportamento de clientes e assim oferecer um tratamento personalizado. Mas para isso é necessário dispor de uma base de dados correta e atualizada.
A dificuldade para gerir dados, mantendo-os sempre recentes, é inegável em um mundo globalizado e com tantas opções de comunicação. Contas de e-mail são criadas e encerradas diariamente. Números de telefones e mudanças de endereço também costumam ocorrer com grande freqüência. Como seria possível então manter as informações atualizadas sem perder o foco no próprio negócio? Em resposta a essa estratégica questão, várias empresas passaram a se especializar na oferta de gestão de informações, muitas terceirizando todo o serviço, desde a criação e enriquecimento da base de dados, passando pela organização e padronização dos nomes, até a realização de ligações telefônicas e o envio de malas diretas e e-mail marketing.
Algumas dessas empresas atuam como verdadeiras consultorias, que identificam a situação atual da base de dados do cliente, diagnosticando os problemas, averiguando os grandes indicadores de qualidade (que são 46) e indicando em que etapas é preciso melhorar. A acuracidade da informação depende do contexto estudado, algo que exige avaliar as informações sob diferentes perspectivas. Dependendo do segmento da empresa, do produto ou serviço ofertado, da época ou da região do País, os dados têm peso diferente para o sucesso da abordagem ao cliente.
